Айман Экфорд: "Проблема в рекламе?"

Люди с разными фигурами

Многие феминистки считают, что в неприятии женщинами своей внешности виноват капитализм. Если быть точнее, то индустрия красоты, которая вынуждает женщин постоянно быть недовольными своей внешностью, и стремиться покупать все новые товары и идти на бессмысленные процедуры и операции, чтобы «выглядеть привлекательнее». Как она это делает? С помощью навязчивой рекламы, основанной на генедрных стереотипах.

В некоторых постах, направленных против индустрии красоты, есть доля правды — например, когда речь идет о шарлатанской рекламе, в которой за проверенные наукой методы выдаются сомнительные процедуры. Но сейчас я не буду говорить об этой проблеме.

Я хочу написать о самой простой, обычной рекламе. Я не отрицаю, что реклама может влиять на выбор покупателя. Иначе в ней не было бы смысла. Но реклама не создается в вакууме. Реклама в стиле «уважаемые мужчины, наше молочко для тела поможет вам почувствовать себя толстой беременной слонихой» вряд ли будет восприниматься всерьез, потому что в нашем обществе подобное состояние не считается крутым. А реклама, прежде всего, должна делать товар желанным для массового потребителя (да, и поэтому она влияет не на «всех женщин» и не на «всех мужчин», а на определенную целевую аудиторию, так что хватит писать про «всех женщин!»)
Рекламщики и предприниматели не вступают ни в какие заговоры с целью порабощения женщин, они просто хотят продать товар, и сделать его привлекательным для вас.

Здесь все основано на законе спроса и предложения в его простейшем виде. Спрос рождает предложение. Предприниматели обращают внимание на спрос, и предлагают вам то, чего вы хотите. Они предлагают вам рекламу, которая покажется вам убедительной и привлекательной, и товар, который вы хотите купить. Даже если вы покупаете его из-за адаптивного выбора, предприниматели не виноваты в вашем адаптивном выборе. Они не обладают магической силой проникать в прошлое и конструировать доминирующую культуру на протяжении поколений. Они работают с существующей реальностью, с существующей культурой и с теми идеями, которые в ней распространены. Иногда они могут этим самым закреплять определенные культурные стереотипы, но их цель состоит не в этом, а в получении прибыли.

И что мы можем сделать, если определенная реклама кажется нам вредной? Возможно, объявлять экономический бойкот самым сексистским компаниям — при этом писать письма в эти компании и объяснять причины бойкота, и делать его как можно более громким. И тогда компаниям будет выгодно изменить свою рекламу, и они не будут укреплять стереотипы. Это разорвет замкнутый круг: культура — использование стереотипов в рекламе — еще одно подтверждение стереотипов.
И, что еще важнее — мы можем пытаться изменить идеи, на которые опирается сексистская реклама. Можем бороться с гендерными стереотипами в повседневной жизни, писать о них статьи, рисовать комиксы, оспаривать их в СМИ. Тогда через следующим поколениям современная сексистская реклама будет казаться такой же абсурдной, как и придуманная мною реклама о беременной слонихе.

А индустрия красоты останется, и это прекрасно, потому что иногда мне хочется покрасить волосы в яркий цвет, или заплести странные косички. Это нормально. Большинство людей имеют определенные представления о том, что кажется им красивым, а что — нет, и они стремятся к тому, что считают красивым. И это далеко не всегда связано с сексизмом, с гендерными стереотипами и с адаптивным выбором. Большинству людей, так или иначе, свойственно себя украшать. И совершенно нормально, если те, кто помогают им в этом, будут получать плату за свою работу. В добровольном товарно-денежном обмене нет ничего плохого.